Methoden voor kwalitatief onderzoek omvatten meestal observatie uit de eerste hand, zoals interviews of focusgroepen. Dit type marktonderzoek wordt meestal uitgevoerd in een natuurlijke setting. Onderzoekers bestuderen dus de bestaande situatie zonder in te grijpen.
Kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek in de praktijk. Een kwalitatief onderzoek doe je met diepte-interviews of groepsgesprekken.
Met kwalitatief onderzoek kun je inzicht verkrijgen in onderwerpen waar nog weinig kennis over is. Veelgebruikte kwalitatieve dataverzamelingsmethoden zijn interviews met open vragen, kwalitatieve observaties en literatuurstudies over concepten of theorieën.
Een diepte-interview (kwalitatief onderzoek) is een gesprek tussen de interviewer en de geïnterviewde. Het doel van een interview is om het gedrag van de geïnterviewde beter te begrijpen en een beter inzicht te verkrijgen in de waarnemingen, meningen, overtuigingen en gevoelens van een geïnterviewde.
Bij kwalitatief onderzoek verzamel en analyseer je niet-numerieke data (zoals tekst, video of audio) om concepten, meningen of ervaringen (beter) te begrijpen. Je kunt dit type onderzoek gebruiken om inzicht te krijgen in een al vastgesteld probleem of om ideeën op te doen voor nieuw onderzoek.
Kan een enquête ook kwalitatief zijn? Ja, dat kan. Op open enquêtevragen (meestal met een tekstvak) kunnen uw respondenten in eigen woorden antwoord geven, in tegenstelling tot een lijst met vooraf opgestelde antwoorden waaruit ze moeten kiezen.
Bij kwantitatief onderzoek gaat het om het verzamelen van een grote hoeveelheid numerieke data (getallen). Denk aan enquêtes met meerkeuzevragen of vragen naar hoeveelheden of tijdsduur. In een wetenschappelijke context betekent het woord 'kwantificatie' dan ook 'de handeling van het meten en tellen'.
Het schriftelijke interview noemen we doorgaans een enquête. Vooral bij persoonlijk afgenomen interviews staat de onderzoeker voor de vraag: welk soort interview past het best bij mijn onderzoek? Dat hangt af van het doel van het onderzoek en van de specifieke doelgroep.
Een semigestructureerd interview is een kwalitatieve onderzoeksmethode. Een deel van de gestelde vragen wordt vooraf door de interviewer bepaald. De volgorde waarin de vragen worden gesteld is flexibel en de respondenten kunnen volledig vrij antwoorden.
In plaats van een strakke vragenlijst gebruik je bij kwalitatief onderzoek open vragen. De interviews duren langer (30 tot 60 minuten) en zijn niet allemaal hetzelfde, omdat je bij ieder interview meer te weten komt. Dan komen er ook weer nieuwe vragen.
Vaak zie je bij kwalitatief onderzoek dat er 12, 15 of maximaal 20 respondenten worden benaderd voor het onderzoek. Het aantal interviews dat je moet afnemen is vooraf erg lastig aan te geven. Dat is namelijk afhankelijk van hoeveel respondenten je kunt benaderen.
Het doel van de enquête is echter om zoveel mogelijk mensen dezelfde vragen te stellen om meningen en ervaringen te verzamelen (vaak met Likertschalen). Bij een interview wil je juist zoveel mogelijk vragen over een specifiek onderwerp stellen aan een kleiner aantal experts.
Een diepte-interview is een kwalitatieve onderzoeksmethode en wordt met name ingezet om diepgaande informatie te achterhalen; het 'waarom' achter een antwoord, opvatting en mening. Deze methode wordt bijvoorbeeld ingezet bij onderzoek onder doelgroepen zoals klanten (klanttevredenheidsonderzoek) of stakeholders.
Er zijn drie verschillende soorten interviews: een gestructureerd interview, een semigestructureerd interview en een ongestructureerd interview.
Voorbeeld: Kwalitatief onderzoek Een klanttevredenheidsonderzoek kun je ook uitvoeren door interviews af te nemen. Dan spreken we van een kwalitatief onderzoek. Het voordeel hiervan is dat je veel informatie krijgt van respondenten. Je kunt doorvragen op antwoorden en de diepte ingaan.
Kwalitatief betekent oorspronkelijk: 'de kwaliteit betreffend', 'als het om de kwaliteit gaat'. Dat is een neutrale betekenis: de kwaliteit kan goed, maar ook slecht zijn. Het woord dat weergeeft wát de kwaliteit was, komt erachter: kwalitatief hoogwaardig, kwalitatief teleurstellend, enz.
Vaak leg je interviews af als je onderzoek doet naar een bepaalde populatie.Het kan echter ook zijn dat je interviews aflegt om meer te weten te komen over een specifiek onderwerp. Je interviewt dan een of meerdere experts die jou duidelijke antwoorden kunnen geven op je vragen.
Een interview, ook wel vraaggesprek genoemd, is een gesprek waarbij een of meer personen worden ondervraagd door een of meer interviewers. Het is een methode om een persoon systematisch kennis van een ander te laten vergaren.
Voor kwalitatief onderzoek is het belangrijk dat de lezer een goed beeld krijgt van de context waarbinnen het onderzoek gedaan is, want het is die context die maakt dat we betekenis kunnen geven aan de uitspraken van respondenten en aan observaties.
Daar waar je bij kwantitatief onderzoek op zoek bent naar cijfermatige gegevens, zijn meningen en motivaties juist de focus bij kwalitatief onderzoek. Dit levert een verschil in vraagstelling en onderzoeksmethodiek op.
Kwalitatief onderzoek draait niet alleen om analyseren en doorvragen, maar ook om nieuwe hypotheses bedenken en die toetsen on the spot. Om vervolgens al die losse uitspraken in één geïntegreerd, prettig leesbaar verhaal te kunnen vatten, waar ook ervaren marketeers nieuwe inzichten uit halen.
Waar je bij kwantitatief onderzoek op zoek gaat naar cijfers en percentages, geeft kwalitatief onderzoek juist een dieper inzicht in de emoties, behoeften, wensen en meningen van klanten. De resultaten zijn dus minder nauwkeurig als je het cijfermatig bekijkt, maar vaak wél heel nuttig en concreet.
Kwalitatieve resultaten worden meestal weergegeven in woorden. Bij kwalitatieve data zoek je naar patronen die de basis vormen van je uiteindelijke analyse. De resultaten van kwalitatief onderzoek worden vaak beschreven met woorden en soms ondersteund door tabellen, grafieken of afbeeldingen.
De validiteit van een interview is onder andere afhankelijk van het type interview. Daarnaast hangt de validiteit af van hoe je je interview vormgeeft en uitvoert. Zo is het belangrijk om valide interviewvragen te formuleren.