Kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek in de praktijk. Een kwalitatief onderzoek doe je met diepte-interviews of groepsgesprekken.
Methoden voor kwalitatief onderzoek omvatten meestal observatie uit de eerste hand, zoals interviews of focusgroepen. Dit type marktonderzoek wordt meestal uitgevoerd in een natuurlijke setting. Onderzoekers bestuderen dus de bestaande situatie zonder in te grijpen.
Een diepte-interview (kwalitatief onderzoek) is een gesprek tussen de interviewer en de geïnterviewde. Het doel van een interview is om het gedrag van de geïnterviewde beter te begrijpen en een beter inzicht te verkrijgen in de waarnemingen, meningen, overtuigingen en gevoelens van een geïnterviewde.
Bij een kwalitatief onderzoek is het doel van de interviews om een diepgaand inzicht te krijgen in een afgebakend onderwerp. Dit kan bijvoorbeeld de mening van je respondenten over een bepaald product zijn of de kennis van een expert over een bepaald probleem.
Bij kwalitatief onderzoek verzamel en analyseer je niet-numerieke data (zoals tekst, video of audio) om concepten, meningen of ervaringen (beter) te begrijpen. Je kunt dit type onderzoek gebruiken om inzicht te krijgen in een al vastgesteld probleem of om ideeën op te doen voor nieuw onderzoek.
Met kwalitatief onderzoek kun je inzicht verkrijgen in onderwerpen waar nog weinig kennis over is. Veelgebruikte kwalitatieve dataverzamelingsmethoden zijn interviews met open vragen, kwalitatieve observaties en literatuurstudies over concepten of theorieën.
Bij kwantitatief onderzoek gaat het om het verzamelen van een grote hoeveelheid numerieke data (getallen). Denk aan enquêtes met meerkeuzevragen of vragen naar hoeveelheden of tijdsduur. In een wetenschappelijke context betekent het woord 'kwantificatie' dan ook 'de handeling van het meten en tellen'.
Voorbeeld: Kwalitatief onderzoek Een klanttevredenheidsonderzoek kun je ook uitvoeren door interviews af te nemen. Dan spreken we van een kwalitatief onderzoek. Het voordeel hiervan is dat je veel informatie krijgt van respondenten. Je kunt doorvragen op antwoorden en de diepte ingaan.
Er zijn drie verschillende soorten interviews: een gestructureerd interview, een semigestructureerd interview en een ongestructureerd interview.
Binnen marktonderzoek gebruikt men de vuistregel dat acht tot tien interviews met mensen die tot een homogene doelgroep behoren, voldoende zijn. De kans is klein dat extra interviews met nieuwe respondenten nieuwe informatie oplevert”.
In plaats van een strakke vragenlijst gebruik je bij kwalitatief onderzoek open vragen. De interviews duren langer (30 tot 60 minuten) en zijn niet allemaal hetzelfde, omdat je bij ieder interview meer te weten komt. Dan komen er ook weer nieuwe vragen.
Het doel van de enquête is echter om zoveel mogelijk mensen dezelfde vragen te stellen om meningen en ervaringen te verzamelen (vaak met Likertschalen). Bij een interview wil je juist zoveel mogelijk vragen over een specifiek onderwerp stellen aan een kleiner aantal experts.
Voor kwalitatief onderzoek is het belangrijk dat de lezer een goed beeld krijgt van de context waarbinnen het onderzoek gedaan is, want het is die context die maakt dat we betekenis kunnen geven aan de uitspraken van respondenten en aan observaties.
Een semigestructureerd interview is een kwalitatieve onderzoeksmethode. Een deel van de gestelde vragen wordt vooraf door de interviewer bepaald. De volgorde waarin de vragen worden gesteld is flexibel en de respondenten kunnen volledig vrij antwoorden.
Een enquête is een schriftelijke lijst, die zoveel mogelijk mensen dezelfde vragen stelt en zo kwantitatieve gegevens verzamelt. Vaak wordt hierbij gebruik gemaakt van meerkeuzevragen of Likert-schalen. Een interview is vaker persoonlijk en face-to-face. Het doel van een interview is kwalitatieve informatie vergaren.
Een diepte-interview is een kwalitatieve onderzoeksmethode en wordt met name ingezet om diepgaande informatie te achterhalen; het 'waarom' achter een antwoord, opvatting en mening. Deze methode wordt bijvoorbeeld ingezet bij onderzoek onder doelgroepen zoals klanten (klanttevredenheidsonderzoek) of stakeholders.
Een interview, ook wel vraaggesprek genoemd, is een gesprek waarbij een of meer personen worden ondervraagd door een of meer interviewers. Het is een methode om een persoon systematisch kennis van een ander te laten vergaren.
Onderzoeksmethoden zijn specifieke benaderingen om data te verzamelen en te analyseren (i.e., de dataverzamelingsmethoden en de data-analysemethoden), zodat je je onderzoeksvraag kunt beantwoorden.
De definitie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek
De definitie van kwalitatief onderzoek: 'Bij kwalitatief onderzoek achterhaal je diepgaande informatie over motivaties, gedachten en verwachtingen van mensen. Kwalitatief onderzoek draait om woorden en niet om cijfers.
Kwalitatief onderzoek is elke vorm van informatieverzameling die gericht is op beschrijven en niet op voorspellen, zoals het geval is bij kwantitatief onderzoek. Kwalitatieve enquêtes worden meestal gebruikt om een hypothese op te stellen, die vervolgens wordt getoetst door middel van kwantitatief onderzoek.
1.4 Dataverzamelingsmethoden
Er zijn veel manieren om data te verzamelen bij kwalitatief onderzoek. De meest gebruikte methoden zijn participerende observatie, interviewen en het verzamelen en analyseren van documenten.
Daar waar je bij kwantitatief onderzoek op zoek bent naar cijfermatige gegevens, zijn meningen en motivaties juist de focus bij kwalitatief onderzoek. Dit levert een verschil in vraagstelling en onderzoeksmethodiek op.
Kwalitatief onderzoek draait niet alleen om analyseren en doorvragen, maar ook om nieuwe hypotheses bedenken en die toetsen on the spot. Om vervolgens al die losse uitspraken in één geïntegreerd, prettig leesbaar verhaal te kunnen vatten, waar ook ervaren marketeers nieuwe inzichten uit halen.
Waar je bij kwantitatief onderzoek op zoek gaat naar cijfers en percentages, geeft kwalitatief onderzoek juist een dieper inzicht in de emoties, behoeften, wensen en meningen van klanten. De resultaten zijn dus minder nauwkeurig als je het cijfermatig bekijkt, maar vaak wél heel nuttig en concreet.